CSR i održivi razvoj – za početnike

Piše: Milica Mišković, programska menadžerka, Forum za odgovorno poslovanje

Beograd, 25. jun 2020. – U toku prošlog meseca, imala sam čast i zadovoljstvo, da na poziv Centra za razvoj karijere i savetovanje studenata Univerziteta u Beogradu, u kome sam i ja kao student bila na praksi 2009. godine, sa mlađim generacijama podelim svoje iskustvo na temu razvoja karijere u oblasti društveno odgovornog poslovanja

Posebno su me obradovala mnogobrojna pitanja i interesovanje koje su studenti pokazali za sam pojam društveno odgovornog poslovanja o čemu smo pričali u prvom delu razgovora. To me je dodatno inspirisalo, da i ovim putem, podelim ono što je korisno znati o društveno odgovornom poslovanju u cilju demistifikacije ovog pojma koji se često može sresti u različitim kontekstima.

C S R  

CSR (engl.) je skraćenica za Corporate Social Responsibility što se kod nas prevodi kao DOP – društveno odgovorno poslovanje. Ovakvim prevodom izbegnuta je upotreba reči „korporativna“ sa namerom da se odgovorno poslovanje ne veže isključivo za korporacije, već da ostane koncept primenljiv na kompanije svih veličina (kao što i jeste). U nekim zemljama bivšeg istočnog bloka, na primer, izbegava se reč „social“, jer asocira na socijalističko, odnosno sovjetsko istorijsko nasleđe, pa se koristi samo CR.

U poslednje vreme, može se čuti da je skraćenica CSR evoluirala u Corporate Sustainability and Responsibility, a takođe, sve češće upotrebljava se i S-CSR, kao skraćenica za Sustanability and Corporate Social Responsibility. Već i na osnovu skraćenica, može se da videti da CSR i održivost idu zajedno, odnosno da nije reč o suprotstavljenim, već komplementarnim konceptima koji pozitivno utiču jedan na drugi (u zavisnosti od toga kako inicijalno razumemo CSR).   

Postoji mnogo definicija kojima bi se moglo objasniti društveno odgovorno poslovanje, ali najjednostavniju i po mnogima, najprecizniju dala je Evropska komisija 2011. godine prilikom formulisanja Strategije Evropske unije o društveno odgovornom poslovanju, koja kaže da je to „odgovornost kompanija za uticaj koji imaju na društvo“. Taj uticaj može biti i pozitivan i negativan, i odnosi se na sve aspekte poslovanja, a naročito na one ekološke, socijalne i u vezi sa upravljanjem (ESG). Održivost u fokus stavlja dugi rok, odnosno, navodi na promišljanje kako će se odluke koje donosimo danas odraziti na buduće poslovanje, podrazumevajući da se najbolji rezultati ostvaruju kada su tri komponente – ljudi, planeta i profit u balansu.  

Od CSR 1.0  ka CSR 2.0 – sve se menja

Nije tako redak slučaj da CSR za različite ljude ima različito značenje. Mnogo puta možemo da čujemo da neko priča isključivo o filantropiji, a kaže CSR. Ili da se vodi debata oko toga da li je CSR samo deo PR-a. Pa i da je CSR – so last year, a održivost ili neki novi koncept #trending. U moru različitih stanovišta, svako ima svoje argumente. Ali šta je od toga tačno?  

O tome sam i sama mnogo razmišljala, a po meni, najbolje objašnjenje dao je profesor Vejn Viser u radu Ages and Stages of CSR, u kome je identifikovao nekoliko faza razvoja CSR-a u različitim društvenim okolnostima.

Istorijski posmatrano, CSR počinje da se javlja kao reakcija na rastuće društvene pokrete koji su se pobunili protiv eksploatacije prirodnih resursa i ugnjetavanja radnika, u doba rastuće industrijske aktivnosti koje bi se moglo okarakterisati kao doba pohlepe. U narednoj fazi razvoja, oni industrijalci i trgovci koji su ostvarili značajno bogatstvo osećaju potrebu da vrate nazad društvu i to čine kroz podršku društvenom životu – podršku obrazovanju, kulturi i siromašnima, i to je ono što karakteriše tzv. filantropski CSR. U narednoj fazi razvoja, postaje jasno da CSR može služiti kao sredstvo da se poboljša imidž kompanije i utiče na pozitivnu percepciju brenda, te se u doba marketinga, CSR-om najviše bave odeljenja komunikacija koriseći ga kao alat. Na kraju, u doba menadžmenta, dolazi do integracije CSR ciljeva sa ciljevima i procesima koji čine osnovni biznis – razvijaju se strategije, politike i ciljevi, kao i izveštavanje i praćenje rezultata u nameri da se ostvare sistemske pozitivne promene. Drago mi je da mogu da kažem da smo, u Forumu za odgovorno poslovanje, od samog osnivanja 2008. godine, prihvatili menadžment pristup CSR-u kao preovlađujuć i zagovarali da je to način na koji bi CSR trebalo da bude postavljen u kompaniji.

Ipak, u vremenu u kojem danas živimo potrebno je napraviti iskorak – iskorak ka CSR-u u kome će kompanije imati tranfromišuću ulogu, i u kome se fokus sa mikro, kompanijskog nivoa prenosi na makro nivo, gde su svi društveni problemi sa kojima se susrećemo – glad, siromaštvo, zagađenje,… – ne samo ograničenje, već i prilika da biznis ponudi ekonomski isplativa i efikasna rešenja koja će istovremeno biti bolja, pravičnija i ekološki prihvatljivija. I to je zapravo, tačka u kojoj se CSR stapa sa održivošću i održivim razvojem. Tačka, u kojoj Bolji biznis stvara Bolje društvo.         

Ovako predstavljeno, nadam se da je sada jasnije kako dolazi to toliko različitih percepcija CSR-a. Različita društva, pa i same lokalne zajednice, se često nalaze u različitim fazama razvoja, kao i pojedinačne kompanije koje mogu da primenjuju i nekoliko pristupa CSR-u istovremeno. Ja lično, ne mislim da je bilo šta od toga samo po sebi loše – od nečega se mora početi, a put ka održivosti retko je brz i lak, više je u pitanju putovanje.  

Pa, odakle početi

Kada je u pitanju makro nivo, Agenda Ujedinjenih nacija do 2030. godine pruža putokaz u kom pravcu se svetska ekonomija kreće, šta su zajednički ciljevi na kojima rade vlade većine zemalja i kako će to oblikovati okruženje za razvoj biznisa u narednih 5 ili 10 godina. Verujem da će oni menadžeri koji na vreme uzmu u razmatranje ove trendove, oblikovati održive biznis strategije i ostvariti konkurentsku prednost. U tom smislu, Ciljeve održivog razvoja treba uzeti u razmatranje prilikom analize okruženja za razvoj biznisa, a sledeća stanica su svakako politike i strategije Evropske unije koja trenutno donosi niz direktiva koje će značajano promeniti način dosadašnjeg funkcionisanja biznisa.         

***Ukoliko želite da se bliže upoznate sa Ciljevima održivog razvoja, preporučujem odlične online kurseve profesora Džefri Saksa – Transforming our world i How to achieve the SDGs.  Ipak, budući da ovi kursevi zahtevaju veliko vremensko angažovanje, oni možda nisu pogodni za sve poslovne ljude, i više su preporuka za studente i profesionalce koji su već usmereni na održivi razvoj.

Na kraju, bilo je i pitanja za preporuku literature iz ove oblasti. Pored već pomenutih kurseva profesora Džefri Saksa i knjiga profesora Vejna Visera, korisno je pročitati šta su o tome pisali priznati autori poslovne literature, poput profesora Majkla Portera i profesora Filipa Kotlera.

Profesor Porter, kroz koncept „stvaranja zajedničke vrednosti“ , iako insitira na različitom terminu, objašnjava zapravo paradigmu odgovornog poslovanja dovođenjem u vezi sa stvaranjem ekonomske vrednosti za kompaniju. Profesor Kotler, obradio je u jednoj od svojih knjiga, društveno odgovorno poslovanje sa stanovišta različih inovativnih strategija korporativne filantropije koju kompanije mogu primeniti kao što su marketing za društvene ciljeve i korporativno volontiranje, ilustrujući ih primerima globalno poznatih kompanija.

Sa njima se naravno ne bi složio Milton Friedman, koji je ostavio dubok trag člankom objavljenim 1970. godine, a u kome odbacuje bilo kakvu drugu ulogu biznisa osim one da za svoje akcionara/vlasnike obezbedi profit, bez uzimanja u obzir etike i bilo kakvih drugih činjenica. U svakom slučaju, korisno je znati šta po ovom pitanju misle oponenti društveno odgovornog poslovanja, koji se mogu sresti i danas.         

I na kraju, iako je radio i stvarao u prethodnom veku, citati Hendrija Forda, su vanvremenska inspiracija i danas, oslikavajući jedan dobar način razmišljanja. Pa bih za kraj, umesto zaključka podelila jedan od njegovih citata, koji bi u idealnom slučaju, svaki preduzetnik i poslovni lider trebalo da zapamti: 

‘A Business That Makes Nothing but Money Is a Poor Business’ – Henry Ford    

***Odricanje od odgovornosti:
Stavovi i mišljenja izraženi u kategoriji Blog su isključivo autorovi i ne odražavaju nužno stavove Foruma za odgovorno poslovanje.